Необходимость удержать потребителей, обеспечение стабильности и повторности продаж все чаще ассоциируется со стратегией, которая получила название -- маркетинг партнерских отношений. Особенность маркетинга отношений в том, что здесь основное внимание уделяется установлению непрерывной связи с потребителями. Сам факт продаж представляет результат целенаправленной стратегии доверительных отношений между производителем (посредником) и потребителем.

Соответственно центральным моментом становится заключение целевых сделок доверия партнеров. В цепи взаимоотношений потребитель (розничный и оптовый, индивидуум и предприятие) характеризуется не с позиции покупателя, как разового клиента, а как потенциальный источник прибыли в течение своей активной покупательской жизни.

Маркетинг партнерских отношений рассматривается как согласование взаимоотношений тех, кто производит, реализует и потребляет товар, как форма преодоления противоречий между возможностями производства и спроса на товары и услуги с позиций формирования сбалансированного потока предложения и потребления товаров.

Маркетинг партнерских отношений формулируется сменой акцентов вопросом типа: “Как и когда дети лакомятся йогуртами?” вместо “Как убедить детей и их родителей покупать йогурты?”.

Этим акцентируется приемлемость полезных свойств. Применительно к продовольственным товарам это означает, что продукт массового потребления должен быть вкусным, полезным, безопасным, в меру доступным по цене и приятным во всех проявлениях. Покупатель должен остаться доволен процессом купли-продажи, а продавец и производитель оказать максимум внимание к возникающим проблемам и жалобам покупателя.

Взаимодействие с потребителем начинается до физического товародвижения к конечному потребителю. Отношения покупатель-продавец определяется воспринимаемыми потребителями переменными, которые интерпретируются в форме:

• - опыта (понимание пользователями преимуществ смягчения воды при использовании порошка “Calgon” ведет к росту его приобретения с 20 до 50%);
• - доверия к товару и продавцу, которое должно сочетаться с настойчивостью в рекомендациях;
• - знаний (характер ситуаций продаж сравнительно повторяем, что позволяет свести их к типовым сценариям);
• - приспособляемости (поведение продавца должно адаптироваться к любой из возможных ситуаций отношений с покупателем).

Повышается роль индивидуальных клиентов в определении ценности, которую тот хочет приобрести. Ценность создается вместе с покупателем, а не для них. Создание ценности функционирует в реальном времени. Причем установление и укрепление постоянных взаимоотношений с имеющимися клиентами предполагается значимее поиска новых потребителей. Поэтому главная задача предпринимателей - установить отношения с потребителем все более крепкими, всячески стимулировать длительные связи и предупредить отток покупателей в иные сферы продаж.

Понятие “система ценностей” теперь обозначает систему приоритетов, которая определяет поведение человека и формируется внешними и внутренними факторами: средой, культурой потребления данной социальной группы, структурой слоев общества в целом в конкретный период времени.

Если не вести регулярно диалог с потребителями, то не представляется возможным узнать их желания и требования. Поэтому, если установить и поддерживать диалог с потребителями, используя существующие ценности и получаемые из коммуникаций дополнительные сведения об их жизненных позициях, семьях, привычках, то предприниматели окажутся в идеальной позиции для продаж товаров и услуг. Маркетинг отношений использует пересечение интересов. Потребитель воспринимает ценность товара, когда тот отвечает его индивидуальным запросам: экономит деньги, время, нервные и физические усилия.

Роль маркетологов в партнерских отношениях смещается с управления спросом и рентабельностью товара на сотрудничество с покупателями и управление бюджетом покупателей. Для этого специалисты считают необходимым согласовать ряд аспектов маркетинговой деятельности:

• - определить приоритетные группы покупателей для последующего обслуживания;
• - разработать стратегии для каждого из приоритетных покупателей;
• - управлять процессом выгодности продукции для покупателей;
• - совершенствовать потенциальные возможности предприятия, прежде всего бренда и обслуживания.

Создание ценностей, необходимых покупателю, интегрирует производственные процессы всех уровней для формирования взаимовыгодного партнерства с покупателем как актива компании.

По принципу Парето не все клиенты однозначны по результатам продаж. В правильно организованном бизнесе всего 20% покупателей гарантирует 80% доходов, в том числе 10% из них приносят 90% прибыли. Следовательно, неприемлем одинаковый подход к ним, целесообразно структурировать усилия. Проводя маркетинг, сначала важно привлечь к себе как можно больше из возможных потребителей, а затем обоснованно и скрупулезно решать, что с каждым из них делать (удержать всеми силами, пристально наблюдать или отпустить).

Процесс партнерских отношений начинается с привлечения покупателей, не допуская проявления эффекта “дырявой корзины”, когда каждый новый покупатель выдавливает ранее имеющегося. Потребитель не прощает пренебрежительного отношения к себе. В условиях неограниченного предложения товаров он уходит к другому продавцу.

Важно замедлить темпы опустошения “корзины” из чисто экономических позиций. Привлечение нового покупателя обходится в 5-6 раз дороже сохранения прежнего. Поэтому надо тщательно отслеживать причины ухода. Это может быть переезд покупателя на другое место жительства или работы, смена схемы и стоимости транспортного маршрута (причина для 4-5% общего числа оттока покупателей, но и они не должны остаться без внимания).

Гораздо существеннее негативные последствия неудовлетворительных действий предпринимателей. В поиске низких цен меняют адреса покупок 9-10% потребителей, из-за неумения работать с партнерами - 14-15%, ввиду отсутствия внимания и интереса со стороны производителя и торговли - 65-70%.

Эффективные взаимоотношения предполагают, чтобы с каждым контактом взаимоотношения улучшались. Контакт, взаимодействие становятся все более ценными. Причем поведение производителя должно строиться по принципу: покупатель оказывает услугу продавцу, а не наоборот.

Производителю необходимо строить стратегию общения из посылки: “Я здесь, чтобы уговорить вас оказать мне помощь, чтобы понять, кто из покупателей каждый месяц будет платить мне зарплату?”. Потребитель поднимается над уровнем традиционных коммерческих интересов, становится моим поводырем в хаосе спроса-предложения и отчаянной войны производителей за выживание друг с другом (Я. Гордон).

Такой подход вносит существенные особенности в процесс сегментирования, критерием которого становятся нередко достаточно сложное переплетение элементов: текущая и потенциальная жизненная стоимость лояльных к предлагаемой товарной марке покупателей, объем и частота покупок, способы контакта на базе долгосрочных партнерских отношений.

Цели маркетинга партнерских отношений, сформулированные в четких и реально облегчающих жизнь покупателей установках, должны включать увеличение средней и общей стоимости единовременных покупок, привлечение новых стабильных покупателей.

Партнерские отношения опираются на ряд основополагающих условий успешного сотрудничества: информационное обеспечение, приверженность, особенности потребителей, оценка уровня, ожиданий и потенциала покупок (рис. 7.1).

Рис. 7.1.

Информационное обеспечение предполагает создание базы данных по всем необходимым параметрам для установления партнерских отношений. В состав важнейших информационных данных входит приверженность, которая предполагает установление постоянной, тесной связи между маркой и потребителем по каналам общения. Знание особенностей покупателей предполагает максимальное изучение их ресурсного потенциала по доходам, составу семьи, стремлениям, предпочтениям и, наоборот, всего, что вызывает отторжение.

Контроль продаж включает прогнозирование частоты, стоимости и распределения покупок по срокам. Это обеспечивает объективное планирование объема продаж и организацию рациональных товаропотоков, точных заказов по ассортименту и номенклатуре товаров, минимальные запасы на складах предприятия.

Прогнозирование ожиданий покупателя от общения с предпринимателями предполагает точную характеристику того, на чем основаны их симпатии, антипатии и необходимости. Оценка потенциала партнерских отношений осуществляется в сравнении с конкурентами. Сопоставляются возможности партнеров, причины отказа от приобретения представленной к продаже продукции, и доводы, которые могут убедить потребителя расширить покупки.

Оценка лояльности покупателя должна постоянно тестироваться на объективность данных. По результатам тестирования определяется уровень знания и понимания запросов покупателя, его открытость и готовность к установлению с нами партнерских отношений.

Специалисты предлагают вести тестирование по группе утверждений, подвергаемых проверке на истинность:

• 1. Знаем ли мы покупателей, которые приносят наибольшую прибыль?
• 2. Известны ли доходы моих покупателей, их потребительский комплекс товаров и настоящие требования к ним?
• 3. Можем ли мы предсказать, что ожидают покупатели от нас в следующем году, и как они влияют на наши возможности?
• 4. Понятна ли нам модель, источников доходов наших типичных индивидуальных потребителей и предприятий розничной и оптовой торговли?
• 5. Знаем ли мы тех, кто принимает решение о покупке и их предпочтения?
• 6. Понятны ли стратегии конкурентов и знаем ли, как потребители относятся к марке товаров конкурентов?
• 7. Понимаем ли мы поведение наших потребителей. Можем ли мы измерить ценность товаров, которые создали для покупателей?
• 8. Можем ли мы измерить ценность наших покупателей и знаем ли, как совместно воспользоваться ею?

Партнерские отношения строятся по направлениям, группируемым в так называемые 11-С. В перечень направлений входят покупатели, категории, возможности, затраты, контроль, сотрудничество, производство по заказам, коммуникации, оценка покупателем, забота о покупателе, цепь взаимоотношений (рис. 7.2).

Направление партнерских отношений, формулируемое в маркетинге как покупатель, - включает определение, какие потребители предпочтительнее (из предлагаемого товара) и

Рис. 7.2.

что может обеспечить взаимовыгодное сотрудничество с ними. Направление категории включает оптимизацию выпуска с позиции спроса, глубину и ширину ассортимента предлагаемых товаров.

Направление возможностей рассматривает совершенствование потенциала предприятия для первоочередного удовлетворения первоочередных для предпринимателя и покупателей потребностей. Затраты, как направление, включают оценку доходности покупателя, предложение ему товара более высокой ценности, используя его в формировании ассортимента с учетом продаж и послепродажного обслуживания.

В направление обеспечения контроля входит тщательное отслеживание процессов взаимодействия с покупателем и действиями, которые направлены на повышение взаимной выгоды партнерских отношений.

Сотрудничество отражает решение задачи интегрального взаимодействия всех, кто связан с производством, продажами и обслуживанием покупателя. Производство по заказам предполагает учет индивидуальных запросов покупателя с позиции состава, физической массы продукта, упаковки, способа продаж и других характеристик.

Коммуникации - превалирование интерактивной связи с потребителем, над обезличенным взаимодействием через средства рекламы. Оценка покупателем отражает роль обратной связи и отслеживания оценок продаж со стороны покупателей.

Задача обеспечения заботы о покупателе предполагает постоянную готовность: предоставления любой информации о товаре, к возмещению убытков и оказанию любых услуг, повышающих ценность товара. Цепь взаимоотношений - единение усилий всех, связанных с производством, продажей и обслуживанием запросов потребителей.

Организация партнерских отношений предполагает установление уровней связи с покупателем. Различают следующие уровни связи: структурная, капитал товарной марки, отношения, личная, информационная, контрольная, ценностная и нулевого выбора (рис. 7.3).

Рис. 7.3.

Структурная связь предполагает согласование интересов. Связь на основе капитала товарной марки показывает ценность, которую получает покупатель от приобретения товара через функциональные и эмоциональные признаки бренда. Связь отношений включает выбор поставщика с учетом его профессионализма, внимания к покупателям, культуры производства и поставок, оперативности принятия решений. Установление личных связей предусматривает сотрудничество потребителей с конкретными менеджерами участвующими в принятии решений о закупках.

Информационная и контрольная связь гарантирует постоянное предоставление покупателю всей необходимой информации о товаре и его производителе. Ценностная связь включает внедрение программ повышения лояльности покупателя на основе скидок, льгот, финансовых стимулов. Связь нулевого выбора предполагает отсутствие варианта другого партнера или затруднения их дополнительного привлечения ввиду превышения прироста затрат над прибылью от партнерских отношений.

• - ценность (стоимость) конкретного покупателя (физического лица, домохозяйства или семьи) для предприятия в месяц, в год, на протяжении своей жизни или цикла домохозяйства (семьи);
• - частота покупок. Желаемым нормативом партнерских отношений в продажах продовольственных товаров является покупатель, совершающий покупки 2-3 раза в неделю или хотя бы еженедельно. Оценка частоты должна вестись индивидуально. Например, 20% покупателей приобретает товар раз в месяц, 50% -- один раз в неделю, а 30% -- 2 раза в неделю. Однако те, кто приходят редко, формируют половину доходов от продаж, а часто приходящие в основном покупают хлеб и пакет молока;
• - рейтинг прибыльности от первой до последней покупки, характеристика лица, принимающего решение, критерии выбора товара;
• - время последней покупки. Если частота покупок снижается, то срочно выясняется причина и принимаются меры к удержанию покупателя. С претензиями обращаются не все покупатели, большинство считает это пустыми хлопотами, и до 65-90% просто сменяют марку, производителя или продавца;

Рис. 7.4.

• - характеристика сегмента потребителя, способа оплаты, взаимоотношений, послепродажного поведения;
• - результаты работы с рекламациями. Количество жалоб не всегда является признаком плохой работы предприятия, если, демонстрируя свой стиль работы с клиентами, вы практикуете оперативную реакцию на любое проявление негатива. Проявление внимания к малейшим нуждам покупателя благодатнее десятков призывов. Этим вы демонстрируете заинтересованность в клиенте, дополнительное внимание к нему;
• - перечень обстоятельств, которые привели к прекращению покупок (ремонт, смена владельца или менеджера по закупкам). Чтобы представлять это, надо постоянно контактировать с покупателями, знать, что они думают и хотят.

Покупателей целесообразно дифференцировать на четыре группы по уровню стоимости и частоты покупок (табл. 7.2).

Таблица 7.2

Дифференциация привлекательности покупателей

Уровень стоимости и частоты покупок	Частота по- купок в месяц, ед.	Стоимость покупок
1. Высокая стоимость и высокая частота покупок
2. Низкая стоимость и высокая частота покупок
3. Высокая стоимость и низкая частота покупок
4. Низкая стоимость и низкая частота покупок

Не каждые группы потребителей равно привлекательны. Покупатели четвертой группы наименее интересны. Надо знать, кто входит в привлекательные группы, что и сколько они могут покупать, внешние и внутренние факторы влияния, чтобы заинтересовать в дополнительных покупках.

При организации партнерских отношений по результатам досье и дифференциации групп потребителей составляют программы лояльности к ценным покупателям (предупредительный контакт, отслеживание предпочтений и проч.).

Значимость таких программ очевидна. Растет уровень удовлетворенности потребителей, снижаются затраты на возмещение в связи с возвратом продукции и, соответственно, растет объем продаж. Важен также косвенный эффект, который проявляется в удовлетворенности покупателей тем, что их ценят.

Организация партнерских отношений предполагает реализацию ряда последовательных этапов: от оценки покупателей до управления системой партнерских отношений (рис. 7.5).

При оценке поведения потребителя надо, установить, что для вас означает покупатель: сколько и когда он у вас покупает. Надо оценить среднее количество месяцев, в течение которых мы имеем дело с покупателем, взвесить количество и общую сумму продаж.

Такое утверждение предполагает реализацию концепции и количественный расчет так называемой пожизненной стоимости покупателя, его семьи и даже отношений следующего поколения. В их основе прочные отношения, построенные на доверии, понимании, эффективном общении и вере в полезность конкретного потребителя.

Стоимость приобретенного покупателем товара складывается из объема его покупок на весь период сотрудничества, а также затрат времени и финансовых ресурсов, которые требуются для установления и, еще больше, для развития и совершенствования партнерских отношений (табл. 7.3).

Бенчмаркинг включает сбор и анализ информации о деятельности ведущих партнеров и конкурентов (прямых и косвенных, потенциальных и действительных) по использованию ими методов управления продажами. Основной целью бенчмаркинга является повышение эффективности деятельности предпринимателя за счет прогрессивной технологии, более совершенных производственных процессов, методов организации производства, сбыта и маркетинга.

Рис. 7.5.

Пример расчета стоимости приобретенного покупателем товара

Таблица 7.3

Показатели		к сумме продаж
1. Средний разовый размер продаж
2. Частота закупок в течение года, ед.
3. Общая сумма продаж в год
4. Прибыль от продаж
5. Затраты на организацию партнерских отношений
5.1. Налаживание и поддержание обратной связи с покупателем
5.1.1. Расходы на доставку продукции
5.1.2. Сумма премиальных выплат персоналу магазина
5.1.3. Стоимость возврата нереализованной продукции
5.2. Организация базы данных
5.3. Заработная плата менеджеров по продажам
5.4. Прочие затраты, связанные с организацией партнерских отношений
6. Рентабельность партнерских отношений с покупателем для предприятия

В процессе бенчмаркинга необходимо понять причину силы и занимаемого конкурентами положения. Надо знать, что конкуренты применяют для обеспечения, эффективности производства и можно ли заимствовать наиболее совершенные методы в практике собственного предприятия.

Исследования потенциальных возможностей предприятия включают оценку ширины и глубины ассортимента, условий поставок и требований покупателей к товару, рыночного потенциала, доли рынка неизбежно ставят вопрос о производственных возможностях предприятий (мощность, уровень технического и технологического развития, методы управления производством).

На предприятии при оценке своих потенциальных возможностей используются данные бухгалтерского и статистического учета и экспертные параметры. В состав результирующих показателей оценки входит коэффициент использования мощности, технический уровень производства, сырьевое обеспечение, методы управления и доходность выпуска продукции предприятия.

Коэффициент использования производственной мощности является важным показателем при оценке использования производственных возможностей предприятия. Если у предприятия выше использование производственной мощности, то оно больше производит продукта и имеет ниже затраты на его выпуск.

Технический уровень производства анализируется по выпуску продукции и оснащенности производства. Уровень выпуска можно характеризовать удельным весом пользующейся спросом продукции и ее изменением (в натуральном и денежном выражении) за исследуемый период. Техническая оснащенность производства оценивается по показателям - состав и стоимость основных производственных фондов, уровень механизации (автоматизации) производства и процессов.

Исследование сырьевого обеспечения предприятия предполагает анализ видов и качества поступающих на переработку продуктов (натуральное и сухое молоко, сливки, масло и проч.). Производится оценка ритмичности поставок, размера переходящих текущих и сезонных запасов, уровня использования продуктов вторичного сырья.

Оценка доходности предприятия ведется по массе прибыли, рентабельности выпуска продукции и уровню цен, которые являются базой для эффективной деятельности предприятия, создают дополнительные возможности для варьирования ценовой стратегии и стимулирования продаж.

Важным разделом программы исследований потенциальных возможностей является оценка экономической безопасности предприятия. Содержание программы исследований потенциальных возможностей предприятия по выпуску продукции приведено в табл. 7.4.

Таблица 7.4

Программа исследований потенциальных возможностей

предприятия

Этапы индивидуальной программы исследований	Параметры индивидуальной программы исследований потенциальных возможностей предприятия
1. Взаимоотношения предприятия	1.1. Анализ культуры взаимоотношений с потребителем, ее открытости к восприятию различных точек зрения 1.2. Анализ культуры производства 1.3. Анализ стратегии предприятия
2. Использование мощности предприятия	2.1. Определение коэффициента использования производственной мощности
3. Технический уровень производства	3.1. Оценка качества выпуска продукции 3.2. Оценка продукции, пользующейся спросом 3.3. Оценка технической оснащенности производства
4. Сырьевое обеспечение предприятия	4.1. Анализ качества и видов поступающего сырья 4.2. Анализ цен и характера поставок 4.3. Оценка использования вторичного сырья
5. Методы управления предприятием	5.1. Анализ структуры производства 5.2. Оценка уровня организации и управления производством на предприятии 5.3. Оценка персонала предприятия
6. Доходность производства	6.1. Анализ массы прибыли предприятия от продукции 6.2. Оценка рентабельности продукции 6.3. Анализ цен на виды продукции
7. Экономическая безопасность предприятия	7.1. Анализ возможных угроз и рисков экономической безопасности предприятия 7.2. Оценка эффективности мер по обеспечению экономической безопасности предприятия
8. Стратегия предприятия	8.1. Анализ инвестиционного обеспечения 8.2. Анализ целей и задач

Оценка возможностей партнерских отношений предполагает осознание необходимости их организации с потребителем. Необходимо выбрать варианты отношений и центральных процессов, которые обеспечат формирование взаимных ценностей и появление новых возможностей для эффективного развития предприятия. Важно переоценить состав покупателей и выделить наиболее перспективные из них с позиции формирования долгосрочных партнерских отношений.

При этом следует понимать риски, которые могут сопутствовать партнерским отношениям, возможности нейтрализации их отрицательного воздействия, и прежде всего связанные с действиями конкурентов.

От исследований возможностей партнерских отношений надо переходить к оценке их перспектив. Прогноз будущего партнерских отношений целесообразно строить с ориентацией на учет максимального числа аспектов деятельности на рынке товаров.

Партнерские отношения с потребителями должны рассматриваться как самый важный фактор обеспечения конкурентоспособности и преимуществ. Соответственно необходимо установить проблемы, которые надо преодолеть и совершенствовать: развитие маркетинговых коммуникаций, индивидуализация заказов, рост культуры обслуживания и потребления. Одновременно с разработкой прогноза следует обеспечить действенный мониторинг разрабатываемых предложений с учетом соответствия системе мероприятий в составе элементов маркетинга. Процесс мониторинга должен представлять собой всестороннее и систематизированное исследование, дать обоснованное заключение о соответствии проводимых действий решению общей задачи развития предприятия.

Потребитель может непосредственно привлекаться к сотрудничеству в разработке маркетинговых мероприятий. Когда “Harley Davidson” разрабатывала новую мультимедийную конфигурацию модели, чтобы потребители могли заказать мотоцикл на собственный вкус, компания привлекла богатых городских байкеров, которых желала получить в качестве покупателей, - к помощи для разработки решения. Применительно к продуктам питания это можно реализовать по схеме: “Чтобы приготовить такое же вкусное, как у нас, надо покупать очень хорошие продукты, которые продаем только мы или ассоциированы с нами”.

Разработка и утверждение деловой ситуации предполагает показ преимуществ и ценностей, которые должно получить предприятие от организации долгосрочных партнерских отношений. Это может быть расширение сферы деятельности и проникновение на новые сегменты рынка, увеличение доли покупателей, появление новых возможностей и по увеличению прибыли предприятия.

Этап реализации плана организации партнерских отношений включает в себя процесс исполнения намеченного: инвестирование, планирование системы маркетинговых коммуникаций, внедрение, оценку результатов и корректировку действий.

Процесс реализации предполагает изменения в методах маркетинга, направленных на поведение потребителей при принятии решения о приобретении товара . Для осведомленности потребителей в состав использования маркетинговых коммуникаций включается формирование базы данных о конечных покупателях на основе предшествующих покупок.

Необходимо создание профиля каждого покупателя с высокой стоимостью покупок, с уточнением средств коммуникации, к которым он более восприимчив, и содержания информации в них. Для поддержания интереса кроме демонстрации преимуществ товарной марки следует предоставлять различные стимулы для повышения частоты и размера покупок.

Для положительной оценки вариантов приобретения надо предоставить покупателю максимум информации о характерных особенностях и выгодах предлагаемого товара. Покупатель должен представлять, что только с вашим участием он может удовлетворить потребности в наилучшей мере. Надо отслеживать процесс оценки с помощью фиксирования всех вопросов, которые покупатель задает продавцу по поводу продаж, а также ответов, которые он при этом получает.

На этапе испытания товара не следует ограничиваться пробным маркетингом в торговом зале, надо искать новые нестандартные пути. На заключительном этапе оценки опыта использования товара надо знать малейшие проявления неудовлетворенности потребителя, вести открытый диалог, используя материальное стимулирование повторных покупок. Прогноз поведения потребителя позволяет заранее представить конкретные предложения, которые ему будет трудно проигнорировать.

Организация партнерских отношений потребителей предполагает новую форму целевого рынка - точечное сегментирование применительно к узкой группе и даже единичных покупателей, если это выгодно, и применение интернет-технологий для связи и взаимодействия на покупательском интерфейсе на основе протягивания и проталкивания.

Технология протягивания предусматривает предоставление покупателям права пользования веб-страницей и принятия решения о выборе товара и информации, как при традиционном методе совершения покупок. Технология проталкивания предполагает постоянный заказ на регулярное производство и обслуживание определенного изделия.

Успешные компания интернет-продаж даже применительно к бакалейным товарам могут насчитывать десятки тысяч покупателей в нескольких крупных городах, обеспечивая им экономию времени на совершение покупок, а также быстрое предоставление любой информации о товарах.

Точечное сегментирование позволяет перейти к мелкосерийному типу производства на заказ, который прямо или косвенно выдает сам потребитель. При прямом заказе потребитель сам участвует в формировании ассортимента. Например, компании привлекают покупателей к сотрудничеству для рассмотрения оправы очков, чтобы они подходили каждому. Лицо покупателя фотографируется, фиксируются его пожелания, на экран дисплея выводятся варианты оправ. Покупатель их смотрит, отдельные детали доводятся до готовности, а затем очки изготавливаются на месте.

Вопросы и задания

• 1. В чем сущность и преимущества партнерских отношений по сравнению с традиционными методами маркетинга как формы преодоления противоречий возможностей производства и спроса на товары (услуги) и создания сбалансированного соотношения спроса и предложения на товар?
• 2. Определите, какие аспекты маркетинговой деятельности придется согласовать при организации партнерских отношений? На какие условия успешного сотрудничества опираются партнерские отношения?
• 3. На конкретном примере обоснуйте сущность задач, а также программу исследований потенциальных возможностей предприятия и преимуществ партнерских отношений.
• 4. Для отслеживания тенденций продаж вам как менеджеру предприятия по продажам необходимо составить досье прибыльности покупателя. Какие разделы оно будет включать применительно к индивидуальным покупателям, к перерабатывающим предприятиям и розничной торговле?
• 5. По результатам исследований установлено, что среди семей, получивших рекламный купон, попробовали товар 20%, из тех, кто не имел купонов - 10%. Уровень повторности у покупателей без льготных купонов был значительно выше. Чем это можно объяснить? Опровергает ли данный факт положение, что рекламные купоны стимулируют продажи?
• 6. Какие этапы работ надо осуществить при организации партнерских отношений? Как рассчитать стоимость покупателя?

• См.: Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. - СПб.: Питер,2001. С. 215.

Налаживание личных взаимоотношений предусматривает сбор информации о текущих и потенциальных потребителях и использование ее в качестве базы для выработки индивидуализированного подхода к продаже своих продуктов. Это весьма эффективное и сфокусированное средство максимизации объемов продаж.

• Должен ли я сообщать потребителям о том, что собираю о них информацию личного характера?

Да, в соответствии с законом о защите частной жизни граждан от злоупотребления информацией вы обязаны извещать людей о сборе и использовании данных о них. Сегодня в бизнесе распространен хороший подход: публикация четкой политики обеспечения конфиденциальности, подробно описывающей используемые компанией процедуры.

Кроме того, фирме следует рассказать потребителям, как именно она намерена использовать собранные сведения. Опыт показывает: если люди видят, что это обеспечивает им определенные выгоды, они с удовольствием предоставляют всю информацию, необходимую компаниям для составления баз данных.

Следует, однако, признать, что вопросы конфиденциальности и охраны частной жизни были и остаются самыми серьезными преградами на пути развития электронной торговли.

• Гарантирует ли персонализированный маркетинг лояльность потребителей?

Чтобы такой маркетинг был действительно эффективным, компания должна быть в достаточной мере осведомлена о своих потребителях, но у нее не всегда имеются для этого не­ обходимые ресурсы и возможности.

Однако, если вы располагаете некоторыми сведениями о группах потребителей с общими интересами, можно сначала воспользоваться такой полезной методикой, как прямая почтовая рассылка, и с ее помощью собрать о них более подробную дополнительную информацию.

А когда данных о потребителей будет достаточно, можно переходить и к коммуникациям на личной основе.

Индивидуализация отношений с потребителями

#1 Лучше узнайте свой целевой рынок. Чем больше информации о своей целевой аудитории вы соберете, тем точнее подготовите кампанию, тем целенаправленнее она будет.

Живи мы в идеальном мире, методы прямого маркетинга позволяли бы нам непосредственно общаться с каждым потенциальным покупателем и клиентом, однако на практике, скорее всего, придется ограничиться коммуникациями с группами людей с одинаковыми характеристиками.

Но и так вы наладите с ними уникальные взаимоотношения, недоступные для ваших конкурентов, которые, в отличие от вас, не занимаются этим целенаправленно. Кроме того, благодаря этой деятельности можно существенно снизить расходы на маркетинг и управление потребителями, сведя к минимуму непродуктивные затраты.

#2 Наметьте четкие цели. Индивидуализированный маркетинг призван к следующему:

• повысить качество обслуживания потребителей;
• укрепить взаимоотношения с потребителями;
• максимизировать выгоды от взаимоотношений с каждым конкретным потребителем;
• повысить коэффициент удержания нынешних покупателей;
• максимизировать отдачу инвестиций в маркетинг и в обслуживание потребителей.

#3 Создайте базу данных. Сердцем эффективного индивидуализированного маркетинга будет единая интегрированная сеть данных, где собирают и хранят всю ин­ формацию о потребителях, через которую ею управляют и распространяют данные. Эти базы обновляются изо всех возможных источников, к ним имеет доступ весь персонал, непосредственно работающий с потребителями.

#4 Постоянно собирайте сведения о потребителях. Чем больше вы знаете о своих потребителях, тем выше ваши шансы получить максимальную прибыль за весь период сотрудничества с каждым из них.

Следовательно, сбор этих данных должен стать неотъемлемой частью ваших кампаний по стимулированию сбыта и обслуживанию потребителей и маркетинговых программ. Создавать подробные описания характеристик потребителей можно с помощью их откликов на ваши кампании и путем проведения исследований и опросов; для управления, анализа и распространения такой информации следует использовать новейшие коммуникативные технологии и технологии управления базами данных, которых сегодня существует великое множество.

Пользуйтесь любой возможностью узнать о своих потребителях что-то новое. Помните: индивидуализированный маркетинг обеспечивает компании серьезное конкурентное преимущество.

#5 Инвестируйте в персонификацию. Стремительное развитие инструментов для хранения и анализа данных означает, что сегодня мы можем знать о своих потребителях намного больше, чем раньше, причем эта информация не будет ограничиваться только их доходами, моделями расходования средств, предпочтениями в отношении сервиса и частотой использования продукта.

Благодаря доступным в наши дни сведениям современные компании могут совершить настоящий качественный скачок при составлении профиля потребителей. Еще сильнее повысить ценность этих взаимоотношений и усилить приверженность клиентов услугам вашей фирмы позволяют инвестиции в персонификацию.

Индивидуализированный профиль (или структурированное описание, или портрет) потребителя - сердце персонифицированного обслуживания. Он обычно включает следующие сведения:

• ФИО и адрес клиента;
• контактную информацию;
• сведения о покупках, сделанных данным потребителем в течение определенного времени;
• сведения о личных интересах;
• сведения о предпочтениях по поводу товаров или услуг.

#6 Предоставьте потребителям возможность дополнить информацию. Если на вашем веб-сайте предлагаются персональные страницы, ваши потребители могут сами вносить в свой профиль дополнительные сведения о себе, используя для этого списки с кнопками для выбора нужных вариантов.

При этом, однако, необходимо помнить, что использовать эту информацию можно только в дозволенных целях. Чрезмерно агрессивные попытки компаний активизировать клиентов и убедить их предоставить больше сведений о себе нередко приводили к тому, что у людей возникали вопросы о конфиденциальности данных личного характера.

Очень важно позволить потребителям самим контролировать частоту и объем предоставляемой ими информации. Компании должны четко понимать разницу между правомерным использованием собранных ими сведений и злоупотреблением этими данными.

Имеющуюся информацию нужно использовать для более полного удовлетворения потребностей покупателей; потребители отлично осознают ценность таких сведений и готовы предоставлять их лишь в том случае, если видят какие-то реальные выгоды для себя.

Следовательно, вы должны обеспечить потребителей полным контролем над этими данными и позволить им самим выбирать способ, которым они будут взаимодействовать с вашей компанией.

#7 Развивайте персонализированные отношения. Сегодня контакт между покупателем и продавцом через Интернет по своему характеру все больше приближается к индивидуальному взаимодействию.

Современные технологии баз данных поддерживают уровень персонификации, позволяющий создавать полностью индивидуализированные товары и услуги для конкретных заказчиков. Вспомним, например, такой подход: каждый раз, когда потребитель заходит на веб-сайт, система собирает все сведения о покупках в прошлом и личных предпочтениях, эти данные становятся базой для в высшей степени персонифицированного общения с ним.

Предложив потребителям единую точку входа в систему, вы можете серьезно повысить уровень их приверженности и больше узнать об используемых ими моделях совершения покупок. А это, понятно, является отличной базой для повышения ценности ваших взаимоотношений и для разработки новых продуктов.

#8 Поддерживайте отношения регулярно и целенаправленно. Собрав информацию о потребителях, действуйте. Поддерживайте с клиентами регулярные контакты, постоянно рассылая информацию или специальные предложения, составленные с учетом их индивидуальных потребностей и запросов.

#9 Используйте для укрепления контактов электронную почту. Благодаря этому инструменту коммуникаций вы можете рассылать сообщения конкретным адресатам, затрачивая на это очень небольшие средства. Кроме того, электронная почта предполагает быстрое ознакомление с информацией.

Большинство людей проверяют свои ящики постоянно и, как правило, хотя бы наскоро просматривают почти все письма. Это делает электронную почту мощным маркетинговым инструментом с высоким коэффициентом отдачи при весьма скромных инвестициях.

Ваши послания поступают непосредственно в почтовые ящики потребителей, следовательно, вам не приходится тратить деньги на привлечение внимания людей к вашему сайту. А когда потребитель привыкнет получать от вас сообщения, вы будете иметь отличную возможность наладить с ним более тесные взаимоотношения.

Это средство повышает прогнозируемость электронного маркетинга и позволяет организациям формировать и развивать индивидуализированные отношения с потребителями.

#10 Позвольте потребителям подгонять продукты под свои конкретные потребности. Включив в свой веб-сайт интерактивные функции, вы сделаете так, что ваши клиенты смогут самостоятельно «конструировать» продукты для себя.

Отличный пример использования такого подхода - автомобилестроение и производство компьютеров. Покупатель выбирает базовую модель, а потом отбирает из базы данных характеристики и опции, которые должны быть включены в его конкретное изделие. Система выдает цену будущего индивидуализированного продукта, после чего потребитель имеет возможность либо тут же заказать его, либо внести в конструкцию дополнительные модификации.

Он может также просто сохранить все спецификации на персональной веб-странице, чтобы изменить характеристики продукта позд­нее. Такой уровень взаимодействия обеспечивает потребителя свободой выбора, а вы как производитель получаете возможность максимально подробно изучить его запросы и потребности клиентов.

#11 Персонализируйте информационное обслуживание. Данные о предпочтениях потребителей можно использовать в качестве базы для предложения им персонифицированных информационных услуг. Потребители указывают, какого типа информация им нужна, а вы направляете им электронные сообщения каждый раз, когда у вас появляются новые сведения данного характера.

#12 Предложите разные уровни обслуживания. Благодаря индивидуализации вы можете предложить разным категориям потребителей разные уровни обслуживания, например:

• особые вознаграждения для наилучших клиентов;
• материальные стимулы для постоянных покупателей, убеждающие их приобретать больше товаров или услуг;
• специальные предложения для недавно ушедших от вас потребителей.

Существуют следующие типичные ошибки при использовании индивидуализированного подхода к построению взаимоотношений с потребителями.

#1 Вы игнорируете проблемы конфиденциальности. Индивидуализированный маркетинг базируется на сборе и использовании детальных сведений личного характера. Вам следует опубликовать на сайте политику обеспечения конфиденциальности и гарантировать соблюдение всех законов о защите частной жизни граждан от злоупотребления информацией.

Собирая данные о людях, сразу сообщайте им, как вы намерены использовать эти сведения, и неизменно обеспечивайте их конфиденциальность.

#2 Неспособность развить взаимоотношения с потребителями. Первейшая причина, по которой компании занимаются сбором сведений о потребителях, заключается в том, что они хотят как можно точнее изучить нужды и запросы клиентов, наладить с ними долгосрочные взаимовыгодные отношения и повысить уровень их приверженности к своим продуктам.

Чрезвычайно важно последовательно и целенаправленно действовать на основе собранной информации, анализировать ее и разрабатывать стратегии индивидуализированного, персонального обслуживания.

#3 Вы нацелились не на тех людей. Маркетинговые программы наиболее эффективны в том случае, если нацелены на правильную аудиторию. Чем больше вы сегментируете выбранную вами целевую аудиторию, тем точнее сможете апеллировать к ней.

Известно, что разные группы потребителей на одном и том же целевом рынке могут иметь совершенно разные покупательские потребности и разные уровни доходов. Разделив аудиторию на сегменты и готовя маркетинговые материалы с учетом характеристик каждого от­дельного сегмента, вы сможете удовлетворять индивидуальные запросы потребителей.

Традиционно маркетинг рассматривался как деятельность, направленная на поиск новых потребителей, готовых купить продукты компании, для чего компании регулярно измеряли свою долю на рынке. Если она увеличивалась, они считали это успехом. Однако может быть и так: рыночная доля увеличивается, а большинство потребителей чувствуют себя неудовлетворенными. Это происходит потому, что размер Вашей доли на рынке говорит лишь о том, какой частью рынка Вы «владеете» в определенное время. Узнать о том, довольны или нет Ваши потребители, можно только по тому, совершают ли они повторную покупку или рассказывают о Ваших продуктах друзьям и знакомым.

Рост доли рынка может быть вызван увеличением числа потребителей, впервые покупающих продукт. За этим ростом часто не видно, насколько уменьшилось количество существующих потребителей, которые отказываются от повторной покупки. Это явление получило название «дырявое ведро»: одни потребители попадают в ведро, другие из него выпадают. Для того чтобы установить, так ли это, недостаточно знать свою долю на рынке. Необходимо определить количество повторных покупок, степень удовлетворенности потребителей и их приверженность продуктам.

Подход, который ориентирован на привлечение новых потребителей, был назван «трансакционным маркетингом» (transaction markerting) - «маркетингом одной сделки». Акцент при этом делается на совершении одной сделки в определенный момент, и вся деятельность организации концентрируется вокруг создания условий для совершения единственной операции обмена с новым потребителем.

В другом подходе, называемом «маркетингом взаимоотношений», усилия организации сосредоточиваются на удержании потребителей, «попавших в ведро». При этом новые потребители, конечно, нужны, и организация должна думать о том, как их привлечь, но как только потребители вошли в контакт с организацией, она должна думать о том, как создать для них новую или большую ценность. Сетевые магазины и супермаркеты, к примеру, регулярно проводят акции и распродажи для привлечения клиентов, а также раздают сувенирную продукцию, например, магниты на холодильник , ручки и блокноты. Заказать изготовление магнитов на холодильник можно на https://promagnit.ru/

Маркетинг взаимоотношений предполагает, что потребитель может и даже должен играть определенную роль в определении того, что есть ценность, которую они хотят получить от организации. Его главный принцип: чем в большей степени потребитель удовлетворен взаимоотношениями с организацией, так же как и продуктом, тем более вероятно, что он останется приверженцем данной организации. Другими словами, он станет лояльным, связанным с организацией потребителем. Такая «потребительская верность» будет способствовать созданию дополнительного дохода для организации.

Уже опубликовано немало доказательств, в том числе и количественных, того, насколько выгоднее для организации концентрировать свои усилия на развитии взаимоотношений с уже существующими потребителями, чем на привлечении новых. Консалтинговая фирма «Форум Консалтинг» (Forum Consulting; Бостон, штат Массачусетс) и исследовательский институт Customer Service Institute (Сильвер Спринг, штат Мэриленд) пришли к выводу, что привлечение нового потребителя стоит в пять раз дороже, чем удержание уже существующего (Gordon, 1998). Эта экономия затрат определяется путем вычисления стоимости для компании одного потребителя за период времени его активных взаимоотношений с ней. Один из производителей автомобилей в США считает, что его потребитель за весь период покупательской жизни приносит компании в среднем 200 тыс. долл. Если посмотреть с другой стороны, то потеря одного потребителя после первой покупки будет стоить 200 тыс. долл. плюс стоимость его первоначального привлечения, минус стоимость автомобиля. Это будет равно примерно 190 тыс. долл. за период жизни потребителя.

Основные характеристики рассмотренных нами двух подходов: маркетинга взаимоотношений и трансакционного маркетинга представлены ниже.

Маркетинг взаимоотношений:

Ориентация на повторные покупки

Близкие, частые контакты потребитель/поставщик

Акцент на ценность для потребителя

Акцент на долговременную деятельность

Высокий уровень обслуживания потребителя

Цель - «усладить» потребителя

Качество - ответственность всей организации в целом.

Трансакционный маркетинг:

Ориентация на единственную покупку

Ограниченный прямой контакт поставщик/потребитель

Акцент на выгоды от продукта

Акцент на краткосрочную деятельность

Невысокий уровень обслуживания потребителя

Цель - удовлетворить потребителя

Качество - забота производственного подразделения.

Однако совсем не обязательно высказанные выше утверждения должны быть взаимоисключающими. По отношению к разным продуктам могут использоваться разные стратегии. Трансакционный маркетинг и маркетинг взаимоотношений расположены на двух противоположных сторонах континуума, а между ними размещены различные категории продуктов. Границы категорий подвижны. Это означает, что фирмы, производящие потребительские товары, получат больше выгод от использования стратегии, ориентированной на совершение сделки, а фирмы, предоставляющие услуги, - от стратегии развития взаимоотношений. Однако так бывает не всегда. Некоторые фирмы, занимающиеся производством потребительских товаров, пытаются развивать взаимоотношения со своими потребителями.

Наглядным примером может служить компания «Хайнц» (Heinz), которая на основе базы данных поставляет свои продукты напрямую четырем миллионам потребителей. Для продвижения своих продуктов на рынке компания бесплатно рассылает по домам копии журнала «At Home». Что касается сервисных компаний, то их взаимодействие с потребителями определяется такой характеристикой услуг, как неотделимость, что создает основу для развития более тесных взаимоотношений. Именно поэтому услуги находятся на противоположной от товаров стороне континуума.

Для товаров длительного пользования, таких, как стиральные машины, видеомагнитофоны и компьютеры, трансакционная стратегия не является единственно возможной, хотя чаще всего производители используют именно ее. Промышленные товары расположены на континууме между товарами длительного пользования и услугами. Несмотря на это в промышленных секторах между поставщиком и потребителем развиваются тесные взаимоотношения. Например, организация, приобретающая новую компьютерную систему, вероятно, будет стремиться к созданию долговременных взаимоотношений с поставщиком. Ей надо быть уверенной в том, что система соответствует ее потребностям, установлена по всем правилам и в случае возникновения проблем она получит помощь. Для того чтобы это происходило именно так, покупатель должен снабжать поставщика большим количеством информации о себе: что и как он делает. В интересах покупателя развивать отношения с поставщиком.

Для того чтобы создавать продукты, которые нужны потребителям, и для установления взаимоотношений с ними, необходимо получить об этих потребителях информацию. Один из способов получить такую информацию - задавать им вопросы. Но потребители, как показано в предыдущем примере, захотят отвечать только в том случае, если они взамен получают какие-либо выгоды. Это возвращает нас к понятию обмена и свидетельствует о том, что процесс сбора информации, так же как и процесс продажи-покупки, должен быть взаимовыгодным.

Эта информация подтверждает тот факт, что потребители готовы помочь организациям в управлении взаимоотношениями с ними, но взамен они ожидают повышения уровня качества предоставляемых услуг. Роль услуг в развитии и управлении взаимоотношениями более подробно будет рассмотрена далее.

Лестница взаимоотношений с потребителем

Выстраивание взаимоотношений - длительный процесс. Пейн и др. (Payne et al., 1997) ввели понятие «лестницы взаимоотношений с потребителем», в соответствии с которым процесс развития долговременных отношений состоит из нескольких этапов. Внизу лестницы находится потенциальный потребитель, другими словами, целевой рынок. Организации должны превратить его в потребителя. В данной модели потребителем является тот, кто имел дело с организацией или хотя бы один раз контактировал с ней. После этого потребители становятся клиентами, т. е. теми, кто совершает повторные покупки.

Это еще не означает, что потребитель установил взаимоотношения с организацией. Он продолжает покупать производимые ею продукты не потому, что испытывает к ней какие-то особые чувства, а просто потому, что ему удобно это делать. Например, большинство людей пользуются услугами одного и того же банка. Это еще не говорит о том, что они имеют взаимоотношения с ним, а тем более об их лояльности. Причиной такого положения дел может быть инерция или опасение того, что переход из одного банка в другой займет время и потребует усилий.

Как правило, организации жаждут превратить своих клиентов в сторонников. На этом этапе сила взаимоотношений становится очевидной. Такие люди рады быть как-то связанными с организацией, а со временем при соответствующем обращении могут превратиться в ее сторонников или пропагандистов, рекомендующих эту организацию другим. Последний шаг по лестнице приведет нас к «партнеру» - к тому, кто совместно с организацией будет искать пути достижения взаимовыгодных отношений. Партнерство является долговременной целью некоторых организаций, хотя, так же как и принципы маркетинга взаимоотношений, оно подходит не ко всем потребителям и типам продуктов. Например, Королевское общество защиты птиц в Великобритании насчитывает почти один миллион членов, некоторые из них пассивны, другие же принимают участие в различных конференциях и защитных акциях. Они тратят свое время и силы ради дела, в которое они верят. Другими словами, они ощущают себя частью организации.

Выгоды маркетинга взаимоотношений

Развитие взаимоотношений должно приводить к росту лояльности потребителей и, как следствие, к их более высокой степени приверженности организации. Для компаний это становится целью деятельности, так как обеспечивает целый ряд преимуществ.

Снижение затрат. Стоимость обслуживания существующего потребителя ниже, чем привлечение нового. Снижение расходов может быть и результатом использования более эффективных операций. Гордон (1998) отмечает, что отношения типа бизнес - бизнес позволяют устранить дублирование операций, в которых задействованы потребители и поставщики.

Уменьшение времени выхода на рынок. Одна из особенностей маркетинга взаимоотношений состоит в вовлечении потребителей в процесс разработки новых товаров. Это позволяет сокращать время вывода нового товара на рынок и повышать его привлекательность.

Уменьшение степени бизнес-рисков. Наличие у организации потребителей типа «пропагандистов» и «партнеров» (по лестнице взаимоотношений) позволяет снижать риск перехода потребителей к другому поставщику. Вследствие этого появляется возможность увеличивать доходы, а не тратить деньги на привлечение новых потребителей.

Повышение степени удовлетворенности потребителей. Еще одним преимуществом является вероятность того, что большая степень вовлеченности потребителей в процесс совершенствования и доставки услуги повысит уровень их удовлетворенности. Для коммерческих организаций это ведет к росту доходов.

Заключение

Маркетинг взаимоотношений и трансакционный (одной сделки) маркетинг - два разных подхода к отношениям с потребителями. Для различных типов продуктов и потребителей более предпочтительным является один из этих двух типов отношений.

«Лестница взаимоотношений с потребителем» описывает разные типы потребителей организации с точки зрения их лояльности организации. Маркетинговая деятельность организации направлена на перевод потребителей в категорию пропагандистов и партнеров.

Введение

Задачи маркетинга взаимоотношений можно сформулировать таким образом : выявлять и устанавливать, поддерживать и укреплять, а при необходимости и прекращать, взаимоотношения с клиентами и другими стейкхолдерами(кругом лиц, заинтересованных в работе в компании) с прибылью – так, чтобы достигались цели всех вовлеченных в них сторон; и осуществлялось это посредством взаимного обмена обещаниями и их выполнения. В отличие от традиционного маркетинга маркетинг взаимоотношений:
1) направлен на то, чтобы создать для клиентов новую ценность, а затем совместно с ним пользоваться ее выгодами;
2) признает за клиентами ключевую роль как покупателей, так и тех, кто определяет, какую именно ценность они хотели бы получить;
3) оптимизирует процессы, коммуникации, технологии и работу персонала для поддержания потребительской ценности;
4) непрерывно пытается осуществлять сотрудничество между покупателями и продавцами;
5) признает ценность «покупательского жизненного цикла» клиентов;
6) стремится выстраивать цепочки взаимоотношений в пределах организации – в интересах создания ценности, востребованной потребителями, а также с другими организациями, включая поставщиков, каналы дистрибьюции, посредников и акционеров.

Одно из отличий маркетинга взаимоотношений от традиционного маркетинга состоит в расширении сферы главной ориентации компании за пределы диады продавец – покупатель и охватывает взаимоотношения организации с другими группами, такими, как поставщики, внутренние клиенты и другие внешние организации.

Взаимоотношения с клиентами

Маркетинг взаимоотношений в отличие от традиционного маркетинга приоритетом считает не захват абстрактного потребителя и не манипулирование потребителем в интересах краткосрочной выгоды. В противоположность этому, маркетинг взаимоотношений сосредоточивает усилия не на том, что бы получить от потребителя, но на том, что можно сделать для потребителя, чтобы обеспечить его удовлетворенность. Цель маркетинга взаимоотношений – относиться к потребителю как к уважаемому партнеру, которого ценит компания, выявлять его потребности и добиваться от него лояльности посредством качественного внимательного обслуживания. Современный подход продиктован следующими условиями: переход к рынку покупателя, гораздо более осведомленного о рыночной конъюнктуре, причем в мировом масштабе; появление на рынке все большего количества недифференцированных продуктов и услуг; услуги, оказываемые компанией потребителю, часто оказываются более важными и приемлемыми, чем сам продукт.

Одной из предпосылок появления маркетинга взаимоотношений является развитие сферы услуг. Специфическими характеристиками услуг традиционно считаются неосязаемость, неразделимость, переменчивость, несохраняемость и несобственность. Несмотря на различия продукта и услуги, все большее количество авторов подвергают сомнению факт, что между продуктом и услугой можно провести четкую границу. Помимо сферы услуг, «обслуживание» в маркетинге проявляется в словосочетании «обслуживание потребителя», подразумевающее, что в результате контакта между продавцом и покупателем возникает дополнительная ценность, выгода от поддержания отношений. С это точки зрения, маркетинг взаимоотношений рассматривает две концепции: «индустрия сервиса» и « «обслуживание потребителей». Концепция взаимоотношений составляется из серии эпизодов, а критическими должны считаться конкретные взаимодействия между клиентами и сотрудниками фирмы, которые особенно удовлетворяют или не удовлетворяют клиентов. Ориентация на обслуживание подталкивает к необходимости сдвига в управленческом мышлении – от акцентирования на ценности трансакции к развитию и совершенствованию ценности взаимоотношений.

Многие авторы работ по маркетингу взаимоотношений наглядно представляют его выгоды, используя понятие «жизненный цикл взаимоотношений с клиентом», или «цепочки прибыли». Комплексная модель «отдачи от взаимоотношений», включает следующие компоненты:

1. Качество обслуживания в представлении клиента: сознательная оценка клиентом обслуживания, о котором он судит по ряду эпизодов, сравнивая уровень предоставляемых услуг с общепринятыми или собственными стандартами;
2. Ценность в представлении клиента: качество обслуживания сопоставляется потребителем с жертвами, которые требуются взамен его получения;
3. Жертвы, на которые согласен клиент ради взаимоотношений: под этим подразумевается все то, что требуется от потребителя для поддержания отношений с поставщиком в рамках всего набора эпизодов: деньги, которые он выкладывает за продукт, усилия, которые он затрачивает, добираясь до места, где оказываются услуги. При этом потребитель сравнивает эти «жертвы» с теми, которых потребовало бы общение с альтернативным поставщиком, руководствуясь общепринятыми или своими собственными стандартами;
4. Приверженность: намерения сторон взаимодействовать и их отношение к идее взаимодействия друг с другом; высокая ценность, придаваемая сторонами взаимоотношениям, положительно влияет на приверженность;
5. Удовлетворенность клиента: логическая и эмоциональная оценка потребителем уровня обслуживания, основанная на его личном опыте, который он приобрел во время всех эпизодов его взаимоотношений с поставщиком;
6. Связи поставщика и клиента: барьеры, препятствующие уходу клиента, привязывающие его к провайдеру и обеспечивающие поддержание взаимоотношений. Можно выделить несколько типов связей: юридические, экономические, технологические, географические, временные, социальные, культурные, идеологические, познавательные и психологические;
7. Альтернативы: известные потребителю альтернативные провайдеры тех же услуг, что и у поставщика;
8. Прочность взаимоотношений: измеряется как покупательским поведением, так и коммуникационным. Лояльность (т.е. повторные обращения), которая тоже основывается на приверженности потребителя этому поставщику, указывает на более прочные взаимоотношения. Взаимосвязи, возникающие между провайдером услуги и клиентом, также влияют на поведение последнего;
9. Критические эпизоды: эпизоды обслуживания, имеющие решающее значение для продолжения взаимоотношений. Эпизод может расцениваться как критический, если ценности, которыми обмениваются стороны, составляют относительно большую долю в имеющихся у них ресурсах, и исходя из опыта, приобретенного во время этого эпизода;
10. Патронат: доля наличных средств, затрачиваемых клиентом на данном рынке и приходящаяся на данного поставщика;
11. Долгосрочность взаимоотношений: время, в течение которого длятся взаимоотношения;
12. Сущность эпизодов: типы эпизодов и количество эпизодов каждого типа, происходящих между клиентом и провайдером за время взаимоотношений;
13. Доход от взаимоотношений: общая выручка, полученная от взаимоотношений с клиентом в течение финансового года;
14. Прибыльность взаимоотношений: доход от взаимоотношений за вычетом затрат на взаимоотношения;
15. Затраты на взаимоотношения: общие затраты, понесенные для обеспечения взаимоотношений с клиентом в течение финансового года.

Как видим, многочисленные сложности на пути сотрудничества между поставщиком и клиентом находятся за пределами контроля большинства компаний – поставщиков и их нельзя измерить количественно. Даже «небывалое обслуживание» не дает гарантий того, что это непременно удержит потребителя. Поэтому просчитывая все стороны деятельности, а также прибыль и отдачу от взаимоотношений с потребителями, компания должна решать, насколько взаимоотношения приемлемы и стоит ли их продолжать или отказаться.

Внутренние взаимоотношения

Качество взаимоотношений компании с ее клиентами определяется, в большой мере, тем, насколько хорошо обходятся с ними сотрудники, работающие непосредственно с клиентами. Там, где взаимодействие клиента с работником поставщика осуществляется напрямую, без посредников, внутренний моральный климат поставщика существенно влияет на степень удовлетворенности клиентов и их удержание, хотя прямую причинно – следственную связь между этими факторами проследить сложно. При этом, если в сфере обслуживания компания, как правило, контактирует со своими клиентами через собственных работников, то производственные компании используют для взаимоотношений с клиентами либо посредников, либо технологии (например, телефон горячей линии).

Сопоставляя и анализируя теоретические основы внутреннего маркетинга, можно сделать вывод, что внутренний маркетинг способствует совершенствованию организации, ориентированной на клиента, помогает совершенствовать коммуникации, вырабатывать в работниках ответственность, отзывчивость и единство устремлений. «Фундаментальная цель внутреннего маркетинга – выработать понимание внутреннего и внешнего клиента организации и устранить функциональные барьеры, препятствующие организационной эффективности» .

Подразделения любой организации всегда, в той или иной мере, взаимодействуют, от того, как происходят эти взаимодействия, зависят результаты отношения как к сервисному продукту, так и к его «поставке». Внутренний маркетинг концентрирует внимание на трех видах деятельности организации, которые способствуют повышению ценности ее продукта: на инновациях, эффективности процессов и поддержке клиентов. Он связан с удержанием в компании чутких и внимательных к клиенту работников, совершенствованием практики наделения работников полномочиями для наиболее полного удовлетворения нужд клиента. Концепция внутреннего партнерства подразумевает, что, если руководство компании ожидает от своих работников выдающегося уровня обслуживания клиента, оно должно быть готово многое делать для работников.

Решающим фактором на пути к успеху бизнеса все чаще становится наличие людей, обладающих должными навыками, «интеллектуальный капитал», состоящий из индивидуального и структурного капитала. Индивидуальный капитал, при этом, понимается как качества, знания и навыки работников, их мотивированность и совокупность взаимоотношений во внутренней и внешней среде. Структурный капитал – встроенные знания, неотделимые от среды, в которой они применяются и развиваются, к ним относятся организационная культура, система работы организации, контакты, имидж и совокупность усилий, направляемых на поддержание бренда.

Организация – социальная конструкция, которая образуется из совокупности людей и их деятельности, мыслей, эмоций и других нематериальных элементов. Поэтому в настоящее время общепризнанно, что организационный климат и организационная культура составляют основу, на которой строится долгосрочная маркетинговая эффективность компании. Организационный климат и организационная культура могут проявляться в отношении компании к работникам и отношении работников к организационным переменам. В качестве организационных перемен предлагается расширение полномочий сотрудников и наделение их информацией, ранее доступной только топ – менеджменту.

Не стоит забывать при этом, что расширение полномочий рядовых сотрудников, соприкасающихся с клиентами, могут иметь как положительные, так и отрицательные стороны. Программа маркетинга взаимоотношений должна «рассматриваться как кровеносная система компании, которая пронизывает все иерархические уровни, подразделения, функции и активы и, в конечном итоге, мобилизует усилия компании на одновременное предложение и получение ценности на всех уровнях. Маркетинг, менеджмент, производство, финансовая функция и управление человеческими ресурсами должны быть теми жизненно важными органами, которые помогают организации развиваться, рождать и поддерживать постоянную циркуляцию неиссякаемого потока ценности между уважаемыми клиентами компании.

Вертикальные взаимоотношения

Внешние отношения организации развиваются в вертикальном и горизонтальном направлениях. Вертикальные взаимоотношения объединяют все или несколько звеньев цепи поставок – поставщиков компонентов, производителей, посредников. Горизонтальные взаимоотношения возникают между организациями, занимающими одинаковое положение в канале дистрибьюции (в том числе конкурирующими) и стремящимися к сотрудничеству для достижения обоюдной выгоды.

«Партнерство с поставщиком» в широком смысле означает любые двусторонние взаимоотношения между отдельными звеньями вертикальной цепочки поставок. Партнерство с поставщиком представляет собой оборотную сторону партнерства с клиентом, поэтому к нему относятся общие аспекты взаимоотношений между партнерами, чаще всего, подобные отношения складываются в секторе промышленных товаров (В2В, бизнес – бизнесу). Довольно давно применялись и были известны маркетинговые концепции, применяемые в данном секторе: личные отношения между работниками и директором или владельцем, взаимные обязательства между торговцами. На протяжении ХХ века взаимоотношения между поставщиками и потребителями в секторе не оставались неизменными. Так, в век «золотого века маркетинга», с середины 50-х до середины 70-х годов рыночной властью обладал поставщик фирменных продуктов, именно он финансировал развитие индивидуальных брендов, что позволяло ему дирижировать средствами и методами дистрибьюции. Во второй половине ХХ века баланс рыночной власти стал смещаться в сторону розничных торговцев. В этот период информация, касающаяся объема производства и объема продаж, считалась коммерческой тайной, поэтому недоверие к поставщику или к клиенту было нормальным. Положение несколько изменилось только тогда, когда массовый характер стала принимать вертикальная интеграция посредством смешения или поглощения компаний – соседей по цепочке распределения. К сожалению, почти 90 % поглощений не принесли ожидаемой отдачи, лишь в конце ХХ века стало понятно, что теоретические выгоды, которых пытались добиться корпорации, за счет координации элементов цепочки дистрибьюции, можно получить и другими, более эффективными средствами, например, аутсорсингом и партнерством .

Партнерство – это взаимоотношения между организацией – поставщиком и организацией – клиентом, предполагающие, что обе стороны признают их как партнеров, причем главная цель обеих сторон – совместное пользование выгодами от повышения эффективности и продуктивности совместных обязательств, взятых на себя в рамках взаимоотношений. К числу преимуществ партнерства относятся: более низкие трансакционные затраты; гарантия бесперебойности поставок; улучшенная координация действий поставщика и клиента; более надежные барьеры, препятствующие проникновению аутсайдеров на рынок.

Сотрудничество подобного типа между покупателями и продавцами может облекаться в разные формы, например, установление долгосрочных контрактных обязательств, раскрытие конфиденциальной информации, адаптация процессов производства, доставки и покупки к требованиям и нуждам как того, кто продает, так и того, кто покупает. Смыслом и целью партнерства является повышение эффективности функционирования системы создания добавленной стоимости. Выбирая стратегию партнерства, следует тщательно взвесить все выгоды и издержки сотрудничества с данным партнером, принимая во внимание то, что партнерство может иметь как положительные, так и отрицательные стороны. Во взаимоотношениях, которые не обновляются и не переосмысливаются, социальные контакты между работниками превращаются в дружеские связи, и в определенный момент нетребовательность и готовность прощать друг другу оплошности оборачивается экономической неэффективностью партнерства.

Горизонтальные взаимоотношения

Горизонтальное сотрудничество подразумевает взаимоотношения между конкурентами, а также между коммерческими организациями и комплементарными игроками, т.е. партнерами, которые в иерархическом положении находятся на одинаковой ступени. Горизонтальные партнерские отношения получили распространение в последние десятилетия и эти типы взаимоотношений существенно меняют облик конкурентной ситуации и добавляют сложности межорганизационным взаимоотношениям. Горизонтальные взаимоотношения характерны почти исключительно для сектора В2В, «бизнес – бизнесу». Для характеристики взаимоотношений в этом секторе используются термины связи и сотрудничество.

Связи – личные связи между индивидуумами, при этом используются формальные и неформальные каналы сотрудничества, которые владельцы и руководители компаний стремятся выстроить друг с другом в целях получения необходимой информации и знаний, которые бы им позволили оптимизировать эффективность своей организации. Личные связи между сотрудниками разных компаний могут играть заметную роль в деятельности некоторых компаний, т.к. они могут быть достаточно тесными и продолжительными. С другой стороны, не стоит забывать, что законодательство может и пресекать подобные официальные связи в целях невозможности манипулирования рынком.

Сотрудничество – более формализованный тип взаимоотношений, т.к. субъектами его являются организации. Чаще всего, это контрактные отношения, официальные совещания, выработка общих направлений, форм и методов сотрудничества. Сотрудничество часто используется компаниями для конкуренции на международных рынках, и может принимать следующие формы: союзы, альянсы, совместные предприятия, партнерства, совместные научно – исследовательские разработки, взаимное лицензирование, совместный брэндинг, совместный маркетинг, и т.д. Сотрудничество, при этом, не стоит путать с альтруизмом или считать, что оно способно положить конец конкуренции. В некоторых отраслях распространение сотрудничества привело к значительному ужесточению конкуренции, переведя ее с уровня индивидуальных компаний на уровень союзов, ведущих схватки за долю рынка. Сотрудничество можно разделить на два типа: отраслевое сотрудничество и внешнее сотрудничество. Отраслевое сотрудничество – сотрудничество компаний, конкурирующих в одном и том же секторе рынка. Цель данного типа сотрудничества: обеспечение эффективности и производительности каналов дистрибьюции, предоставление услуг и иные формы поддержки, обеспечение роста и доминирования сектора рынка.

Внешнее сотрудничество осуществляют компании, относящиеся к разным отраслям. Компании привносят во взаимоотношения свои специфические умения и навыки, компетентность и активы. Такое сотрудничество направлено на использование преимуществ в новом секторе рынка или на дифференциацию в уже имеющемся рыночном секторе. Считается, что наибольший потенциал роста межотраслевого сотрудничества имеется в «новых секторах бизнеса», особенно в тех, которые связаны с прорывами в технологической области.

Помимо названных взаимоотношений сотрудничества и личных связей коммерческих организаций существуют и другие взаимоотношения, к которым относятся взаимоотношения с местными, национальными и наднациональными законодательными органами; с национальными и международными агентствами; с группами давления – организованными силами, лоббирующими определенные общественные интересы.

Заключение

Жизненный цикл развития взаимоотношений представляет собой путь из следующих этапов: формирование — экспериментирование — идентификация — постоянное обновление или разрыв, каждый из которых имеет свои цели и задачи. Подобные отношения создают определенную взаимозависимость партнеров, которая в определенной степени, ограничивает возможности выйти из сотрудничества, и это создает определенные трудности для них. Кроме того, необходимо заметить, что модель не отражает всех возможных вариантов развития отношений, которые могут развиваться как зигзагообразно, так и останавливаться на любом из этапов, не достигая стадии, когда происходит размывание границ организаций.

Тенденция развития партнерских отношений вызвана усилением конкурентной борьбы, трудностями завоевания новых потребителей, значимостью каждого отдельного контакта с потребителем как «критического эпизода» в развитии взаимоотношений. Существенную роль данная концепция уделяет внутреннему маркетингу, т.е. взаимодействию организации со своими сотрудниками и, в конечном итоге, отношению сотрудников организации к ее клиентам. Взаимоотношения организации с поставщиками, конкурентами, общественными и государственными организациями обусловлено личными (неформальными) связями и взаимодействием и сотрудничеством, созданием формальных альянсов, союзов, партнерств, совместных предприятий и совместных научно – исследовательских разработок. Развитие партнерских отношений между всеми группами влияния (стейкхолдерами) необходимо для выбора правильного направления развития организации и обеспечения его эффективной реализации.

В теории УЦП CRM рассматривается как персонифицированный макропроцесс, обеспечивающий конкурентные преимущества цепи поставок на современном рынке – рынке потребителя . Целью CRM является обеспечение устойчивого положения цепи поставок на рынке и гарантированного объема продаж на основе долгосрочных, доверительных и взаимовыгодных отношений фокусной компании с конечными потребителями.

В современных условиях взаимоувязанное, гармоничное сочетание в УЦП концепций маркетинга, логистики и обеспечиваемого технологиями CRM уровня сервиса является необходимым условием его успешности. Характерной особенностью макропроцесса CRM является его ориентация на мощную, современную ИТ-поддержку в виде CRM-систем. Так, с позиций информационной интеграции в цепях поставок CRM часто рассматривают как прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов.

В качестве примера можно привести "Oracle Siebei CRM" – систему по управлению взаимоотношениями с клиентами, разработанную корпорацией "Siebei Systems", которую приобрела корпорация "Oracle" в 2006 г.

В состав данной системы входят следующие решения:

• бизнес-аналитика;
• управление продажами;
• управление маркетингом;
• контакт-центры и центры телефонного обслуживания;
• управление обработкой заказов;
• управление отношениями с партнерами;
• управление отношениями с сотрудниками.

Ее преимущества:

• широкие функциональные возможности;
• гибкость и расширяемость – архитектура и средства настройки позволяют конфигурировать продукт в соответствии с требованиями бизнеса;
• модульная структура позволяет компаниям выбирать и использовать только необходимые модули. Это дает возможность внедрять систему поэтапно, начиная с базовых модулей, постепенно наращивая возможности;
• быстрое внедрение – достигается за счет готовой конфигурации и большого количества типовых объектов;
• наличие более 20 полнофункциональных отраслевых решений – отраслевые CRM-решения, адаптированные под особенности конкретных отраслей, снижают стоимость доли услуг в CRM-проекте (а также время на внедрение системы).

В контексте УЦП CRM – это модель взаимодействия в цепи поставок, предполагающая, что центром всей философии бизнеса цепи поставок является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективных процессов маркетинга, продаж и логистики при обслуживании клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, посредниках, а также о внутренних процессах фокусной компании.

ИТ-система CRM может включать в себя :

• фронтальную часть, обеспечивающую обслуживание клиентов на точках продаж с автономной, распределенной или централизованной обработкой информации;
• операционную часть, обеспечивающую авторизацию операций и оперативную отчетность;
• хранилище данных;
• аналитическую подсистему;
• распределенную систему поддержки продаж: реплики данных на точках продаж или смарт-карты.

Основными принципами CRM являются следующие.

• 1. Наличие единого хранилища информации, куда собираются сведения о взаимодействии с клиентами в цепи поставок.
• 2. Использование многих каналов взаимодействия: обслуживание на точках продаж, телефонные звонки, электронная почта, мероприятия, встречи, регистрационные формы на вебсайтах, рекламные ссылки, чаты, социальные сети.
• 3. Анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих решений – например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании, потенциальном отклике на те или иные промо-акции, прогнозе потребности в тех или иных продуктах компании.

Этот подход подразумевает, что при взаимодействии с клиентом SC-менеджеру доступна вся необходимая информация о взаимоотношениях с этим клиентом и решение принимается на основе этой информации (информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется).

Основной целью внедрения CRM в концепции УЦП является увеличение степени удовлетворенности клиентов за счет анализа накопленной информации о клиентском поведении, регулирования тарифной политики, настройки инструментов маркетинга и логистики. Благодаря применению автоматизированной централизованной обработки данных в цепи поставок появляется возможность эффективно и с минимальным участием сотрудников учитывать индивидуальные потребности клиентов, а за счет оперативности обработки – осуществлять раннее выявление рисков и потенциальных возможностей.

Классификация CRM по функциональным возможностям:

• управление продажами (SFA – sales force automation );
• управление маркетингом;
• управление клиентским обслуживанием и колл-центрами (системы по обработке обращений абонентов, фиксация и дальнейшая работа с обращениями клиентов);

Классификация по уровням обработки информации:

• операционный CRM – регистрация и оперативный доступ к первичной информации по событиям, компаниям, проектам, контактам;
• аналитический CRM – отчетность и анализ информации в различных разрезах (воронка продаж, анализ результатов маркетинговых мероприятий, анализ эффективности продаж в разрезе продуктов, сегментов клиентов, регионов и другие возможные варианты);
• коллаборативный CRM – уровень организации тесного взаимодействия с конечными потребителями, клиентами, вплоть до влияния клиента на внутренние процессы компании (опросы для изменения качеств продукта или порядка обслуживания, веб-страницы для отслеживания клиентами состояния заказа, уведомление о событиях, связанных с заказом или лицевым счетом, возможность для клиента самостоятельно сконфигурировать и заказать в режиме реального времени продукты и услуги и другие интерактивные возможности).

В рамках современной практики УЦП CRM можно рассматривать как выражение концепции перехода от производственно-технологической ориентации в управлении к ориентации на конечного потребителя. Этот переход обусловлен формированием рынка потребителя, для которого характерно превышение предложений товаров и услуг над спросом при выравнивании их качества. В этих условиях существенно изменяется бизнес-стратегия фокусной компании цепи поставок, в которой задачи маркетинга в первую очередь связываются с удержанием клиентов, снижением неопределенности спроса на товары и услуги. Лояльность клиентов рассматривается как новый и чрезвычайно важный ресурс – ресурс сбыта.

В функциональном отношении CRM является конечным макропроцессом цепи поставок. CRM логически завершает реализуемую современными цепями поставок идеологию сквозного, процессного управления в УЦП. Таким образом, CRM-системы расширяют возможности систем ERP-класса в планировании и оперативном управлении ключевыми бизнес-процессами за счет учета внешних ресурсов – ресурсов сбыта .

Необходимость применения CRM в УЦП связана с появлением нового типа потребителя – потребителя, чувствительного к скорости, доступности и качеству обслуживания. Такой потребитель рассматривается фокусной компанией как партнер по бизнесу. Важными аспектами управления сервисом, стимулирующим лояльность таких потребителей, являются ценностный анализ и обеспечение баланса между ценой услуг и создаваемыми цепью поставок ценностями времени и места как для фокусной компании (ценность покупательской лояльности), так и для ее клиентов (ценность товаров и услуг, в том числе логистических). Собственно, на основе обмена ценностями и строится CRM-управление. Приобретаемые клиентом в результате трансакций в цепи поставок ценности могут быть различными – скорость и качество обслуживания, быстрый отклик на изменения спроса, комплексность логистических услуг, точность исполнения заказа, послепродажное обслуживание, скидки при повторном обращении и др. Измерителем ценности может служить отношение стоимостного выражения выгод от приобретения услуги (товара) к фактической ее стоимости или разница между оценкой общей выгоды и издержками в денежной (балльной) форме.

Информационные системы CRM-класса являются стратегическим инструментом получения знаний о клиентах. Этим они существенно отличаются от простых систем учета, в которых реализуются только функции хранения общих данных о покупателях (клиентские базы). В основу информационных систем CRM-типа положена концепция индивидуального маркетинга, обеспечивающая целостное представление о потребностях и предпочтениях клиентов на основе истории взаимодействия с ними. Собираемая и обрабатываемая информация о клиентах (например, история их покупок, возвратов, претензий, запросов и т.п.) используется для более точного, целевого управления продажами в цепи поставок. На основе этой информации в CRM-системах реализуются разные инструменты автоматизации управления – управления территориальными продажами, управления обслуживанием клиентов (в том числе логистическим), управления маркетингом, управления контактами и деятельностью на основе задаваемых регламентов и др. .

Показаниями к применению CRM-систем являются высокие затраты на взаимодействие контрагентов в цепях поставок, активный бизнес, широкая география продаж услуг, сложная распределительная структура, а также мотивы системного характера (табл. 5.4).

Маркетинг, основанный на применении CRM-систем, позволяет успешно решать одну из важнейших задач любой цепи поставок в современных условиях – задачу удержания потребителей. Важность и экономическая значимость решения этой

Таблица 5.4. Основные мотивы применения CRM-систем в УЦП

Мотив, проблема		Требуемое решение, цель, необходимость
Кризисная ситуация	Риск потери бизнеса из-за низкой квалификации и недобросовестности персонала, низкая собираемость долгов, потери крупных контрактов, высокая зависимость портфеля заказов от менеджеров	Необходимость контроля информационных потоков и баз, упорядочения деятельности сотрудников, отвечающих за продажи
Высокие темпы развития	Риск потери клиентов из-за ограниченности ресурсов взаимодействия с ними в цепи поставок (упущенная выгода). Поток взаимодействий превышает организационноуправленческие возможности SC-департаментов	Автоматизация типовых, рутинных операций, обеспечивающих взаимодействие с клиентами в цепи поставок
Статус цепи поставок	Риск несоответствия стратегии цепи поставок. Давление внешних, в том числе и рыночных факторов	Обеспечение положительного имиджа цепи поставок (бренда), инвестиционной привлекательности (CRM-ба- зы – это нематериальный актив цепи поставок)

задачи объясняются существенной разницей в затратах на поиски новых клиентов и на их сохранение. По статистике, стоимость привлечения нового клиента в 5–10 раз, а стоимость возврата утерянного в 50–100 раз выше удержания имеющегося. Помимо этого, функциональность CRM-систем (рис. 5.5) обеспечивает объективность оценок маркетинговой деятельности фокусной компании и выявление значимости службы послепродажного сопровождения клиентов, существенное (почти в два раза) сокращение цикла выполнения заказа, уве-

Рис. 5.5.

личение доходов за счет точности прогнозов продаж и правильного ранжирования клиентов и др. (табл. 5.5) . В целом эффективность удачных CRM-проектов в цепях поставок весьма высока. Они окупаются в среднем за 8–12 месяцев.

Системы CRM часто интегрируются с системами планирования и управления предприятием ERP-класса, существенно расширяя их возможности. Предлагаемое разработчиками программное CRM-обеспечение может быть интегрированным (собственно CRM-системы) и узкоспециализированным, дополняющим классическую CRM-функциональность (табл. 5.6). Наиболее распространенные информационные системы CRM-типа, представленные на рынке бизнес-ПО, приведены в табл. 5.7.

Таблица 5.5. Характеристики и показатели эффективности применения CRM-систем

Показатель		Увеличение эффективности, %
Цикл продаж	Сокращение времени заключения, оформления и завершения сделок
Количество сделок	Увеличение количества заключенных (выигранных) сделок
	Снижение затрат на продажу и поддержку клиентов
Прибыльность	Увеличение прибыльности сделок
Количество клиентов	Увеличение доли удержанных (своих) прибыльных клиентов
Операционное время	Сокращение времени выполнения операций по обслуживанию клиентов
Прогноз продаж	Повышение точности прогнозов
Маркетинг	Повышение эффективности маркетинга (по конечным финансовым результатам)

Таблица 5.6. Виды систем CRM-типа и используемые технологии

Тип системы	Назначение	Основные функции
SFA – sales force automation	Автоматизация продаж	Системы автоматизации операций по продаже товаров в торговых точках. Инструмент менеджеров по продажам: планирование операций и поточная организация работ, обработка заказов, интернет-торговля, генерация коммерческих предложений, отчеты, конфигурирование товара (услуги) и др.
МА – marketing automation	Автоматизация маркетинга	Организация, сопровождение и анализ маркетинговых акций, в том числе и через Интернет: автоматическая рассылка предложений, группировка клиентов, репозиторий информации о продуктах, ценах и конкурентах и др.
CSA&CSS – customer service automation & support	Автоматизация обслуживания и поддержки клиентов	Инструменты обработки вызовов и самообслуживания клиентов через Интернет (индивидуальные интернет-магазины): мониторинг спроса и мобильных продаж, продажи с приоритетами и др.
BCM – business contact management	Управление контактами (взаимодействиями)	Первые версии CRM-систем: учет взаимодействий с клиентами, история контактов, ранжирование клиентов и прогноз продаж, воронка продаж и др.
Call/contact center management	Центр управления вызовами, контактами	Персонификация взаимодействия компании с клиентами: круглосуточный прием и обработка запросов, поступающих по телефону, через обычную почту, факсимильную и мобильную связь, Интернет, СМС и т.д.
FSM – field service management	Управление обслуживанием территориально удаленных пользователей	Управление послепродажным обслуживанием: гарантийное и послегарантийное обслуживание, контроль исполнения заявок и договоров, планирования ресурсов под сервис
PRM/SRM – partner/supplier relationship management	Управление взаимоотношениями с парт- нерами/по- ставщиками	Координированное планирование продаж/поставок с учетом имеющихся каналов и ресурсов. Взаимодействие с дилерами и анализ их работы. Тренинги и интерактивные совещания и др.
	Техническая поддержка пользователей	Автоматизация делопроизводства и диспетчерской деятельности

Таблица 5.7. Примеры систем CRM-типа

	Основные характеристики	Дополнительные данные
Siebei System ("Oracle")	Сложная, мультимодульная система с высокой функциональностью для крупных компаний. Лидер в области CRM-решений. Имеются отраслевые версии. ERP-интерфейс. Относится к категории дорогих систем	siebel.com, siebel.ru Внедренческая компания "Спутник ИТ" (spklabs.com) До 30% мировых продаж CRM-систем для крупного бизнеса. Решения для среднего бизнеса
Sales Logix. Interact Commerce	Лидер в области CRM-решений для среднего и малого бизнеса: сервис-маркетинг-продажи. Поддержка технологий электронной коммерции		saleslogix.com Внедренческая компания "Спутник ИТ" (spklabs.com)
MS CRM. Microsoft	Система нового поколения, полностью интегрированная с офисными и ERP-решениями компании		microsoft.com Решение для крупных компаний
NauRP/CRM. NAUMEN	Система компании "NAUMEN" (Россия) для малых и средних предприятий, интегрированная с системой обмена данными		naumen.ru Предлагается комплекс взаимоувязанных решений на базе Call Center: CRM, EDI, IP-телефония
WinPeak. WinPeak Int.	Российская CRM-система с функцией мобильной поддержки агентов-менеджеров по продажам (WP Link)		naumen.ru Технология call center
	Недорогое, эффективное решение для среднего и малого бизнеса. Более 20 отраслевых решений		tscrm.ru, terrasoft.com.ua, ls-crm.ru Внедренческая фирма "Лайнсервис"
	CRM-решение на базе системы "1C"		rarus.ru Внедренческий центр "1С-Рарус". Технология call center

• URL: oracle.com